Den här flyern satt på vindrutan på min bil en lördagsmorgon här i Åbo. Någon hade dessutom hällt öl på på bilens högra sida, så fastän nykterist fick jag mig denna morgon ändå till livs det äktfinska ”olut ja makkaraa” (öl & korv). Kanske tänkte flyerns utdelare att den som kör en sådan gammal repad och bucklig Volvo Kombi måste vara en typisk kund på ByggMax. Att detta inte är fallet kunde ju den stackars utdelaren inte veta.
Sagde Volvoägare märker också genast en för honom främmande vändning i den svenska översättningen – ”färdigt prutade” istället för ”färdigprutade”. En annan svenska än den egna svenskan – du är inte finne och inte heller finlandssvensk, utan rikssvensk i Finland, en minoritet i minoriteten. Men korv äter du likafullt, under förutsättning att du inte till råga på allt är vegetarian. Korven står i likhet med hammaren för kraft. Fysisk kraft, det riktiga hederliga arbetets kraft – och till det behövs korv. En äkta man äter korv och hanterar en hammare. Det simpla reklamtricket med ”korv som hammare” är en koncentrerad bild av en hel genusideologi som också anspelar på nationell identitet.
På ett mer allmänt plan är korvhammaren ett exempel på visuell retorik. Den visuella retoriken i reklambranschen och i politisk propaganda är en av de områden som står i fokus i Visuella Studier vid Åbo Akademi, särskilt i kurserna Visuell Analys och SIS (semiotik ikonografi och symbolanalys). Kursen Visuell Analys går i höst också vid Öppna Universitetet i Vasa för den som har för långt till Åbo eller inte är inskriven vid akademin:
Kurserna är teoretiska men innehåller också en del praktiska inslag som ger träning i att förstå hur visuella budskap är uppbyggda och hur de påverkar oss på olika plan. I en tid när allt mer av kommunikationen blir ”multimodal” (alltså uppbyggd av flera medier och sinneskanaler) är det också viktigt att observera faktorer som underlättar samverkan mellan bild och text. Studiet av visuell retorik är särskilt viktigt i det sammanhanget. Och dessutom pedagogiskt tacksamt eftersom den visuella retoriken ofta handlar om enkla, simpla trick – som korvhammaren eller ”huvudet direkt på skorna” i Heppos skoreklam. Den belgiska forskargruppen Groupe µ (uttalas ”my”) vid universitetet i Liège har sedan 1970-talet samlat in exempel på visuell retorik och visat hur de kan systematiseras enligt samma principer som talad retorik. På svenska har det under senare år kommit ut två läroböcker i visuell retorik. En på grundläggande nivå: Visuell retorik – bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia. Och en på mer avancerad: Bild och föreställning – Om visuell retorik.
Nedskrivna system för talekonstens retorik har funnits alltsedan romaren Quintilianus och hans De Oratoria. System för bildtecken (emblemata) och gester (chirologia) har funnits sedan renässansen, men den visuella retoriken har fått vänta till vår tid. Typiskt nog, eftersom bilder har tagit över mer och mer av kommunikationen sedan 1800-talets slut.
Enligt den visuella retoriken i Groupe µ:s termer är korvhammaren ett solklart exempel på en trop (tråp), alltså ett uttryck där ett element har ersatts med ett annat. Betydelsen hos det närvarande elementet (korven) påverkas av det frånvarande elementet (hammarens huvud). I den finska nationalsången sjunger vi på svenska ”Din blomning sluten än i knopp, skall mogna ur sitt tvång” där blomning står för folket under den ryska tiden. Också detta är en trop. Den nationella kampens allvar har ersatts av vår tids ironi, men ordet ”folket” står fortfarande för en idé om majoriteten, och ”korvhammaren” är en grotesk men koncentrerad trop för vad majoriteten förväntas göra och äta.
länkning pågår till intressant.se