Ur en av 2011 års reklamfilmer för Åbo Akademi. Bildkälla Youtube.

Aftonbladet har rubriker som för tankarna till folkstorm efter den svenska Eurovisionfestivalen – fast folkstormen var kanske begränsad till tidningens egen sajt. (Se också gårdagens inlägg om Yohio och hans stil.) Den som är är intresserad av populärkultur, reklam och särskilt den amerikanska TV-serien Mad Men (om reklambranschen vid Madison Avenue på 1960-talet) bör hålla utkik efter en alldeles färsk bok – Mad Women: The Herstory of Advertising av Christina Knight som själv upplevde den tid som skildras i Mad Men. Hon ska rentav ha varit något av en Peggy Olsen i verkligheten – kvinnan som lyckas som copywriter trots en massiv mansdominans, men som i gengäld måste gömma sitt barn hos släktingar.

Reklam kan vara allt från fånigt trams till poetiska små mästerverk som får åskådaren att stanna upp och reflektera. I tramskategorin räcker det ibland att anlita någon känd person som alla känner till och ingen tar på allvar – till exempel Salvador Dalí och hans berömda mustasch i reklamen för chokladen Lanvin: ”Je suis FOU” (jag är GALEN i) ”du chocolat LANVIN!” Jag tog med mig bland annat den här reklamen till en lektion jag hade på Hanken (Handelshögskolan) här i Åbo för en vecka sedan. Temat var ”visuell retorik” och deltagare var fem studenter med olika bakgrund som har valts ut till årets Projektkurs i filmproduktion – en kurs som hör till internationell marknadsföring och som ska resultera i en reklamfilm för Åbo Akademi. Det blev en intressant diskussion. Gruppen har redan kommit igång bra med det estetiska och praktiska. Jag hoppas att jag kan hjälpa dem att tydligare se vad det är för typ av kulturellt fält de träder in i när de gör filmen – vad de kan förvänta sig. Jag föreslog att genren reklam- och informationsfilmer för universitet egentligen är en omöjlig genre eftersom den ska kombinera två fenomen som historikt är åtskilda: 1) information om statliga inrättningar, 2) kommersiell marknadsföring.

Den här konflikten märks väldigt tydligt när man tittar på de flesta av de ”reklamfilmer” (eller, som handelsstudenterna lärde mig, ”representationsfilmer”) som görs för universitet. Oförmågan att lösa den förklarar varför de oftast är misslyckade. Här på ÅA kan vi nog med viss skadeglädje konstatera att vår finskspråkiga granne Turun Yliopisto har presterat ett av de värsta exemplen – Turun Yliopisto, The Campus That Never Sleeps. En film som som vill säga, visa och illustrera så mycket under så lång tid (10 minuter) att resultatet blir noll. Det finns ingen genomgående idé som förklarar vad alla dessa insmickrande bilder och citat har med varandra att göra. Man har till och med gjort det typiska nybörjarfelet att lägga ljusa textinslag på ljus bakgrund. Filmen är inte informativ, för den ger nästan inga fakta alls om Turun Yliopisto. Och den är inte bra som marknadsföring heller – den är alldeles för lång och alldeles för poänglös.

En bra reklamfilm ska förmodligen ha en berättelse och gärna en överraskande vändning. En vändning som bryter mot de förväntningar vi har om olika skeenden – och här kommer den visuella retoriken in. Den mest förenklade definitionen av retorik är att den innebär ett brott mot normer och förväntningar. Både visuell och verbal retorik kan göra detta i en förtätad form som kan ha poetiska och symboliska dimensioner. Jag tycker att de två ÅA-filmer som den förra projektkursen gjorde år 2011 är bra exempel på detta. De fyra studenterna bakom filmen har gjort ett tydligt val – reklamfilmens format och inte informationsfilmens. Samtidigt har de löst problemet hur man i det formatet kan referera till en verksamhet som inte är kommersiell. En inrättning som grundar sig på vetenskap och kritik.

Den galne konstnären är väl inte den bästa associationen i sammanhanget. Men det lilla barnet och dess nyfikenhet på världen är en klassisk sinnebild för vad ett universitet står för. Den ena ÅA-filmen, med barnet, är ett utsökt litet ljud- och bildpoem som samtidigt mynnar ut i en tydlig slogan: ”Tänk utanför ramarna – Strunta i ramarna!” Filmen är en liten berättelse med en överraskande vändning där barnet hittar en egen lösning på ett både konkret och intellektuellt problem.

Länkning pågår till http://intressant.se