I kursen Visuell Analys går vi varje höst igenom fem övningar under lika många studieveckor. I den andra övningen lär du dig ”kvantitativ innehållsanalys” – alltså en direkt (och snabb) analys där du börjar med att identifiera och räkna motiv i ett stort antal bilder. Man kan göra tabeller och ”kodningar” och få fram olika statistiska mönster. Material råder det inte brist på – det flödar in i våra postlådor varje dag. Till exempel leksakskatalogerna till jul. I arbetet på kursen kommer vi in på sambandet mellan dimensioner som kön, ålder och yrke, och hur de kommer till uttryck i annonser. Barn och könsroller är antagligen en känslig fråga.

Senaste exemplet på det är franska föräldrars protester över leksakskataloger där det visas pojkar som leker med ”flickleksaker” och omvänt (DN Ekonomi 24/11, Svd Nyheter 25/11). Också globalt har det höjts röster, och folk har påstått att sådan ”indoktrinering” bara kan ske i Sverige (SvD Nyheter 27/11). Att blanda pojkar och flickor är förstås ”socialistiskt”, ”politiskt korrekt” och till och med bevis på ”manshat” enligt kritikerna (Dagens Media 11/11). Men i så fall är det inte bara svenskar utan också finnar som är socialister och manshatare, för katalogerna har också tryckts på finska. Hufvudstadsbladet påpekar att det finns en opinion bland finska konsumenter mot alltför stereotypa könsroller i reklam riktad till barn (Hbl 11/12). Det här är en nordisk opinion snarare än bara en rikssvensk.

Men ett företag kan inte göra hur stora ändringar som helst, för då riskerar man att stöta bort stora grupper av kunder. Hur ”queera” är då egentligen de här chockerande katalogerna? Ett exemplar av Toys-R-Us katalog (se bilden) damp ner i min postlåda på Nummisbacken och jag tog tillfället att göra en snabb direkt bildanalys. Resultatet kommer här:

Förstasida. Ljushårig och blåögd kille i femårsåldern leker med Lego.

Första uppslag. Blandade kille/tjejleksaker, som leksaksbilar, byggverktyg, Barbie och rosa bil för Barbie. Inga aktörer.

Andra uppslag. Tomte och tre tomteklädda blonda barn (varav en tjej) med priser på kläderna.

Tredje uppslag. Lego och Playmobil, blandat Star Wars / Friends / Barbie etc. Inga aktörer.

Fjärde uppslag. Mammor med litet större barn, fyra (?) tjejer och en (?) kille, alla i mörka kläder. En av tjejerna har Hello Kitty-skjorta. Alla ljushyade och blonda.

Femte uppslag. En kille och en tjej leker med fiskspel (kalastuspeli). En flicka leker med Domino. Alla i mörka, neutrala kläder. Alla ljushyade och blonda eller cendré.

Sjätte uppslag. Ett tonårspar spelar kort. Han har blå tröja, hon har rosa. Båda ljushyade, hårfärg ljusbrun till rödaktig.

Åttonde uppslag. Kille och tjej i 12-årsåldern spelar fotbollsspel. Båda har grå/vita/mörka neutrala kläder. Båda blonda och ljushyade.

Nionde uppslag. En tjej kastar pil, en kille leker trollkarl. Båda ljushyade och blonda, pojken blåögd.

Tionde uppslag. Två svartklädda ljushyade killar leker med SpyNet. En ljushyad och blond kille i blå skjorta leker med UGGLY handdocka.

Elfte uppslag. Spel. Blandat. Inga aktörer.

Tolfte uppslag. Spel med figurer, Disney och Skylanders. Inga aktörer.

13e uppslag. Kille och tjej pratar i TOPCOM walkie-talkies. Båda i blå/grå kläder. Bådas walkie-talkies har camouflagemönster. Båda är blonda och ljushyade.

14e uppslag. Killar och tjejer blandat åker snowrace och sparkcykel. Alla har mörka, ”praktiska” kläder. Alla med synliga ansikten är ljushyade.

15e uppslag. Tre killar (två i 12årsåldern och en tonåring) och en tjej (i 12årsåldern) siktar med leksaksvapen. Den äldste killen har störst vapen. Alla är blonda och ljushyade.

16e uppslag. Beywarriors och Star Wars (figurer). Inga aktörer.

17e uppslag. Marvel och Nickelodeon (figurer). En kille och en tjej leker med Ninja Turtles (Nickelodeon). Han har blå tröja, har mörkare hy och är mörkhårig. Hon har orange tröja och är ljushyad och blond.

18e uppslag. The Trash Back (figurer) och Bosch (snickeriredskap). En pojke i grön tröja leker med Trash Back (färgglada sopstationer), en flicka och en pojke leker med Bosch arbetsbänk. Flickan verkar yngre än pojken. Alla är ljushyade och blonda eller cendré.

19e uppslag. Disney (Monsters), Lego (Duplo), Lego (Fiends). En flicka i fyraårsåldern leker med mjukt fluffigt ”Disneymonster”. Blond, blå/gråögd, ljusgrön skjorta.

20e uppslag. Lego. Äventyr, teknik, ”city”. Inga aktörer.

21a uppslag. Disney (Cars), Disney (Planes). Ljushyad och mörkögd pojke med cendréfärgat hår och mörk tröja leker med Cars.

22a uppslag. Microcharges, Hot Wheels. (Magneter, fjädrar, bilar). Kille och tjej leker med Microcharges. Hon har lila skjorta, han har ljusgrön. Båda ljushyade och blonda.

23e uppslag. Flex-Trax, Carrera (bilbanor för olika åldrar). Pappa och kille leker med Carrera. Båda ljushyade och blonda. Pappan har ljust rosa skjorta, pojken har grönrandig.

24e uppslag. Carville och Bosch. Kille och tjej leker med Bosch parkeringshus. Båda i fyraårsåldern, ljushyade, hårfärger blond och rödlätt, klädsel mörk/neutral.

25e uppslag. Airhogs (radiostyrda racerbilar och terrängfordon). Kille i tioårsåldern, blå skjorta, ljushyad och blond.

Mittuppslag. Påslakan med teman som Hello Kitty, Spiderman etc. Fem barn i 7-10årsåldern i ”myshörna” med påslakan och mjukisdjur. Tre tjejer, två killar. Alla ljushyade och blonda eller cendré utom en av flickorna som är mörkhårig och har mer ”asiatiskt” eller ”sydamerikanskt” utseende.

27e uppslag. Mjukisdjur, kuddar och handdockor. . En kille och en tjej i 7-årsåldern, två tjejer i 12-årsåldern. Alla blonda och ljushyade. Mörk/neutral klädsel utom en av tjejerna som har rosa tröja.

28e uppslag. Stompeez! och Hello Kitty. För säng och nattning. Fyra barn i sjuårsåldern, två killar och två tjejer. En kille och en tjej har mörka/neutrala kläder. En kille har turkos jacka och vita och rosa kanintofflor. En tjej är till sängs och har rosa nattlinne. Alla blonda och ljushyade utom flickan i sängen som är mörkhårig och mer mörkhyad.

29e uppslag. Lavalampor med olika taman som Smurfs (rosa), Vader (svart) Inga aktörer.

30e uppslag. Maskerad/utklädsel med teman som Barbie, Ninja Turtles. Åtta aktörer med synliga ansikten, åldrar 4-12 år, sju tjejer och en kille. Alla tjejerna är prinsessor, Barbie eller annan kvinnlig roll, killen är Turtle. Alla är ljushyade och blonda eller cendré utom en tjej som är Cleo de Nile från Monster High – hon är mörkhårig och har ”syd- eller östeuropeiskt” utseende. Hon är också äldst.

31a uppslag. Musikinstrument. Sju barn i åldrarna 5-12, fyra tjejer och tre killar. Kläder mörka/neutrala utom hos två av de yngsta tjejerna som har rosa skjortor. Alla ljushyade och blonda, mörkblonda eller cendré.

32a uppslag. Kramdjur. Tre barn i tioårsåldern, två tjejer och en kille, klädda i blandade kulörer, alla ljushyade och blonda eller cendré.

33e uppslag. Disney princess. Två tjejer, en i fyraårsåldern och en i tioårsåldern. Den yngre har lila prinsesskläder, den äldre har neutralt blå tröja. Båda är ljushyade och mycket blonda.

34e uppslag. Sylvanian families (dockhus), Lundby (dockhus), My little pony, Pony. En tjej i sjuårsåldern med kulörta kläder. Ljushyad men mörkhårig. Kanske samma person i mindre infälld bild.

35e uppslag. Barbie. Kille och tjej i 7-9årsåldern leker med Barbie drömhus (unelmatalo). Hon har gul skjorta, han har mintgrön. Han är ljushyad och blond, hon är mörkhårig med mer ”nordafrikanskt” utseende.

36e uppslag. Monster High figurer. Tjej i tolvårsåldern, orange skjorta, ljushyad och cendré. Samma person i infälld mindre bild.

37e uppslag. New Born Baby dockor och utrustning. Tre tjejer i 4-7årsåldern. Mörka/neutrala kläder. Två av tjejerna ljushyade och blonda, en är mer mörkhårig och med mörkare hy.

38 uppslag. Chou Chou, CicciBello och BabyBorn dockor och utrustning. Tre killar och två tjejer i 4-10årsåldern, alla med mörka/neutrala kläder utom en kille i 7-10årsåldern med orange skjorta. Alla ljushyade och blonda eller cendré.

39e uppslag. Happy House kök och tillbehör. Två killar och två tjejer i 3-6årsåldern. Alla i mörka/neutrala kläder. Alla ljushyade och blonda eller cendré, utom en av pojkarna som har mörkare hår- och ögonfärg.

40e uppslag. Schleich äventyrsfigurer och scenarier, riddare och dinosaurier. Fem barn i 6-10årsåldern, tre killar och två tjejer. Klädsel mörk utom två av killarna som har röd resp. ljusblå skjorta. Alla ljushyade och blonda utom en tjej med mörkare hy och hår.

41a uppslag. Smurffit (smurfar) och Jake (pirater) figurer. Blond ljushyad tjej leker med smurfar, blond ljushyad pojke leker med pirater. Ljushyad kille med mörkare hårfärg leker med smurfar. Pojkarna har gråa och svarta/vita skjortor, flickan har ljusgrön skjorta.

42a uppslag. Playmobil och MyDough, inga aktörer.

43e uppslag. ColorKids utrustning och rittavlor. Tre tjejer i olika åldrar. Alla ljushyade, två är blonda eller cendré, en är mörkhårig, blandad klädsel.

44e uppslag. ColorKids (forts) och Hama (pärlplattor). Kille i femårsåldern med röd skjorta leker med skriv/rittavla. Han är ljushyad och blond. ”Familj” med mamma, kille (?) och tjej gör julpynt med pärlor. Mörk/neutral klädsel, alla ljushyade och blonda eller cendré. ”Mamman” mer mörkhårig.

45e uppslag. Glitzi Globes (figurer) och Blingles (accessoarer). Kille och tjej i kulörta kläder leker med Glitzi Globes, båda i sjuårsåldern, ljushyade och blonda. Tre tjejer i lägre tonåren leker med Blingles, alla är ljushyade, hårfärger mörkblond och cendré, klädsel kulört och feminin.

46e uppslag. Fashion Girl (se bilden, uppslagets vänstra sida). Tre tjejer och en kille. Åldrar 4-6 år. Klädsel blandad, alla ljushyade och blonda utom den äldsta (?) tjejen som är mörkhårig, brunögd och har mer mörk hy.

47e uppslag. Play 2 learn (plast, småbarn). Sex barn i 2-4årsåldern, fem (?) killar och en (?) tjej. Klädsel mörk/neutral. Alla ljushyade och blonda eller cendré.

48e uppslag. Brio och Kids-Wood (trä, något större barn). Sex barn i 3-6årsåldern, tre killar och tre tjejer, blandad klädsel, alla ljushyade och blonda eller cendré.

49e uppslag. Fisher-Price (plast, för spädbarn och småbarn). Fem barn i 0-3årsåldern. En kille, två oklara och två spädbarn. Klädsel blandad, alla ljushyade och blonda eller cendré utom ett barn med mer ”nordafrikanskt” utseende.

50e uppslag. Lamaze och Bellino (för spädbarn). Sju spädbarn, blandad klädsel.

Baksida. Candy mjukdjur. En tjej och en kille i 4-5årsåldern. Neutral klädsel, båda ljushyade och blonda.

Sammanfattning: Min torra uppräkning visar nog ganska tydligt att katalogen varken är så värst ”queer” eller så värst utmanande vad gäller den stereotypa bilden av finnen som ljushyllt, blond och blåögd. Detta kanske kan lugna konservativa själar. Könsfördelningen är inte så blandad som debatten kan få en att tro. Och det märks en tydlig strategi i hur skaparna av katalogen har balanserat kön, ålder och klädsel för att minska eventuella chockeffekter.

Flickan får vara med och leka snickare på uppslag 18, men båda barnen verkar så små (särskilt flickan) att de knappast förstår så mycket av leken. Också på uppslag 46 (se bilden) är barnen ganska små. Genomgående är det bara små killar som leker med dockor och andra ”tjejiga” leksaker i den här katalogen. Och när barnen ska klä ut sig ( uppslag 30) är rollfördelningen väldigt tydlig mellan tjej och kille. Annars är klädseln genomgående ganska neutral med mer dämpade eller mörka färger på både killar och tjejer. Typiskt nog är det bara de äldre tjejerna (uppslagen 6 och 45) som kanske redan har en ”pojkvän” (uppslag 6) som har klart feminint kodade kläder i sin ”vardag”. Här är produkterna (som Blingles) också så feminint kodade att närvaron av en kille i samma ålder skulle bli en alltför stor utmaning mot könssystemet.

Klädseln hos de yngre aktörerna innebär i det stora hela att både killar och tjejer fogas in i en ”maskulin” (dvs. mörk/neutral) norm för klädsel. Se särskilt det ”militära” paret på uppslag 13. Den ende ”kille” som kanske kan tolkas som litet ”queer” är den docksöte lille trollkarlen på uppslag 9, men det är mindre tydligt. När ”pappan” på uppslag 23 ska verkare ”mjukare” sätter man på honom en rosa stjorta, men situationen är typiskt manligt kodad: far och son leker med en bilbana. Påståendet att dessa kataloger skulle vara ”manshatande” och hindra killar från att vara killar blir extra märkligt när man tänker på att klädseln genomgående är manligt kodad och att bara småpojkar verkar vilja leka med dockor. Däremot är det uppenbarligen helt OK även för större tjejer att leka med vapen (uppslag 15).

Detta avspeglar utvecklingen i genusfrågor generellt: kvinnor har hävdat sin självständighet genom att anamma det manliga. Det är inte det som väcker den största upprördheten bland konservativa debattörer. ”Farligt” blir det först när den manliga normen hotas genom att killar gör ”tjejiga” sakar, och särskilt om de fortsätter med det efter 6 års ålder. Så långt vågar inte Toys-R-Us gå.

Länkning pågår till intressant.se