Av: Sandra Waller, doktorand

Idag omges vi av mer bilder än någonsin förr—och många av dessa bilder är reklam. Reklambilder är en stor del av dagens samhälle, och kan ge fascinerande inblickar i historien. Var hittades reklam, vilka varor gjordes det reklam för, och hur såg reklamen ut? Och när började man överhuvudtaget göra reklam för varor?

Reklamens historia är intimt förknippad med kolonialismen. Anne McClintock, i ”Soft-soaping Empire: Commodity Racism and Imperial Advertising” (Imperial Leather, 1994), skriver om den imperialistiska rivaliteten mellan Storbritannien gentemot USA och Tyskland som i slutet av 1800-talet ledde till ett markant uppsving för reklam, som före det i regel hade ansetts vara förmätet. McClintock redogör för tvålen, som var en av de första handelsvarorna som började säljas som imperialistiskt monopol, och hur element i reklam blir fetischer, alltså att objekt (i det här fallet tvål) tillskrivs mystiska, gudalika egenskaper. Rastillhörighet blir också en fetisch i reklam; ras kan representera spänningar mellan det civiliserade och det vilda, det imperialistiska och det koloniala, mellan det rena och det smutsiga, mellan det framåttänkande och det tidlösa.

Jag ger här ingen översikt över reklamens historia, men vill lyfta fram några exempel på reklam som ingår i Fyren, den första långvariga svenskspråkiga politiska skämttidningen (1898–1922). Tidskriften riktade sig främst till borgerliga män, och dess politiska inriktning var förutom antidemokratisk, antifennomansk och antibolsjevistisk, synnerligen antisemitisk, mycket tack vare Rafael Lindqvist som var tidskriftens chefredaktör från och med 1904. Tidningen utkom ungefär 25 gånger i året, och ofta upptas en eller två hela sidor av reklam i tidskriften vars sidantal i snitt var 24 sidor, och som mest var läsunderlaget ca 4000.

Jacob Reinckes Hemgjorda Papyrosser och Sultana-tobak, Fyren 4/1898, 23.2.1898, s.8.

I ett par nummer av Fyrens allra första årgång uppmanas läsaren röka Jacob Reinckes Hemgjorda Papyrosser och Sultana-tobak. Reklamrutan är mycket liten och bildtryckskvaliteten är inte den bästa, men bilden föreställer en man i cylinderhatt med krulligt hår och örhängen, och som, förutom den han har i munnen, har en enorm papyross under armen som om det vore ett hopfällt paraply. Tobaksreklamens figur är klädd i västerländskt mode, men det det krulliga håret och cirkelörhängena är otvetydiga rasmarkörer för mörkhyade figurer. Dessa rasmarkörer har använts i reklamföring i Finland fram till våra dagar – jag tänker främst på Fazers ökända lakupoika.

År 1913 är det exotiska reklamobjektet ett annat för tobak. Den finländska tobaksfabriken Ph. U. Strengberg & C:os ABs reklam är en bild av en kvinna i så kallade haremsbyxor som sitter korsbent på en orientalisk matta med en sjal draperad om armarna – en uppenbar Scheherezade-figur, som från Tusen och en natt som har varit populär i Europa sedan 1700-talet. Reklamtexten förkunnar att det endast ingår turkisk tobak i de cigarettmärken som säljs, och det exotiska elementet av en orientalisk kvinna, som i västerländsk kultur tillskrivs en uppenbar och inneboende sexualitet, pekar på att sex sedan länge säljer.

Ph. U. Strengberg & C:os ABs tobaksreklam, Fyren, 1–2/1913, 18.1.1913, s. 28.

Att framställa exotiska figurer och miljöer i reklam går hand i hand med en annan kolonialistisk funktion, nämligen rasifierad kunskapsproduktion. Denna rasifierade kunskapsproduktion föreskriver den vita människans överlägsenhet och civilisation över andra ”raser”. Moa Matthis och Joanna Rubin Dranger i ”Kaffetåren och kolonialismen—Cirkelns löfte och förtingligande” (Bilder av ras i svensk visuell kultur, 2022) visar på de flytande gränserna mellan utbildning, estetik, och populärkultur när det kommer till hur marknadsföring etablerar och sprider rasbiologiska och kolonialistiska föreställningar. En reklambild behöver inte vara uppenbart rasistiskt avhumaniserande för att ingå i en kolonialistisk och exploaterande världsbild.

En framträdande kolonialistisk föreställning är den vita mannens börda (så kallad efter en dikt av Rudyard Kipling); nämligen plikten att sprida bildning och civilisation till ”mindre utvecklade folkslag”. Denna ”börda” berättigade alltså kolonialistisk expansion och ockupation. Den för sin tid kända polaräventyraren, Frederick Cook, delar i följande reklambild ut Stomatol-tandkräm till inuiter. Reklamtexten lyder

Herr Cook han skulle nog på Nordens pol

planterat sitt banér på högsta kammen

om inte dagligt bruk av STOMATOL

lärt honom bita huvudet av skammen

och man kan ju fråga sig om rimmet eller reklamidén kom först, men i varje fall var den amerikanske etnografen Cook, enligt egen utsago, år 1908 den första som nått Nordpolen. I reklamen står inuitbarnet med tandborsten i högsta hugg och sprutar tandkrämen rakt på tungan i sin iver att ta del av den. Tandkrämen blir i reklambilden en fetisch för den västerländska civilisationen; något som kan och bör delas ut till de mindre utvecklade folkslag i världen. Man behöver alls inte vidröra ironin i att upptäckaren Cook på bilden har upptäckt ett område som redan är bosatt.

Stomatol-reklam, Fyren, julnummer/1911, 1.12.1911, s. 10.

Något som från och med början av 1900-talet blev en viktig förmedlare av det kolonialistiska kunskapsbygget var Hollywood eller (den amerikanska) filmindustrin. Edward Said säger i introduktionen till Orientalism (1978) att TV, film, och media har standardiserat stereotypiseringen av ”den mystiska Orienten”, alltså den europeiska och västerländska uppfattningen om området, som forskare och akademiker etablerade på 1800-talet.

Den första fasta biografen i Finland grundades 1904, och 1909 deklareras i Fyren att den

absolut förnämsta teater för förevisning af lefvande bilder är ”Världen rundt”

Reklambilden är en illustration av jordklotet som befolkas av kamera-bärande figurer. De består av en Onkel Sam-figur i cylinderhatt och finskor, en figur med pälshuva och runda anletsdrag som sitter på Nordpolen som uppenbart föreställer en inuit, en figur med sneda ögon, träskor och lång, smal hårsvans som representerar asiater, en kvinnlig figur klädd i högsta modet med uppsatt hår och hatt, samt en figur iklädd enbart finskor, manschettknappar och kalsonger, vars tjocka läppar och märkbara Musse Pigg-hårlinje utpekar den som en antisemitisk stereotyp. Tänk så många stereotyper som rymdes in på ett så litet spaltutrymme och med så få penndrag!

”Världen Rundt”-reklam, Fyren 15/1909, 17.4.1909, s. 10.

Sist och slutligen finns det inte så många uppenbart avhumaniserande rasifierade reklambilder i Fyren. Ovannämnda exempel talar dock om att dylika reklamer ingår i en kolonialistisk kunskapstradition, och traditionen har levt kvar länge. Det var först år 2020 som Brunberg ersatte bilden av ett kyssande afrikanskt par på sina populära Kyssar, som länge också kallades något annat.

Sandra Waller, FM, doktorand i Nordisk historia vid Åbo Akademi, forskar om visuella framställningar av etniciteter och exotism i en finländsk nationalistisk kontext.